カスタマージャーニーとは | 失敗しないマップの作り方や注意点

「うまくユーザーの購買行動が把握できないんだよな・・・」

WEBサイト担当の方の中には、ユーザーの購買行動をうまく把握できず困っている人も多く見受けられます。

「サイトを改善したいけど何から改善したら良いのかわからない」という状態の方のために、ここではカスタマージャーニーについて詳しくお伝えしていきます。

カスタマージャーニーマップとは「理想的なサイトの体験シナリオ」のことで、理想的なサイト体験シナリオを作ることで自社サイトのどこに問題があるのかが浮き彫りになってきます。

今回は、弊社でも参考にしている書籍の1つである『ウェブ担当者のためのサイトユーザー図鑑』をもとに、カスタマージャーニーについて解説していきます。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーとは、マーケティングでユーザーが商品を購入するまでの行動・心理状態を時系列的に可視化した「理想的なサイトの体験シナリオ」のことです。

どのように商品やブランドと接点を持って認知し、関心を持ち、購入意欲を喚起されて購買や登録などに至るのかという道筋を旅に例えたものです。

WEB施策においてユーザーの動きを見える化することで、ユーザーに影響を与えられるタッチポイントを洗い出し適切なタイミングで適切な情報を伝えることができるようになります。

またユーザーの一連の体験をカスタマージャーニーマップとして視覚化することで、顧客の体験の全体像を整理することができ、複数の部署、立場においても統一した認識を持つことができるようになります。

カスタマージャーニーを作る3大メリット

戦略を立てやすくなる

カスタマージャーニーを作る3大メリットの一つ目は、戦略が立てやすくなるというメリットです。

カスタマージャーニーはユーザーの消費行動・心理を一連の流れで可視化するので、どのようなユーザーに対してどのようなアプローチが必要かを考えやすくなります。

さらに、これまではユーザーへの対応が社内でバラバラだったとしても、カスタマージャーニーを用いることで部署間での共通認識が持ちやすくなります。

それぞれの部署が実施すべき改善に気が付きやすくなり役割が明確になるので、戦略を立てやすくなるのです。

改善箇所が分かりやすくなる

カスタマージャーニーを作る3大メリットの二つ目は、改善箇所がわかりやすくなるというメリットです。

カスタマージャーニーを制作すると、商品購買までのユーザーの行動・心理を可視化していくので、どの部分でユーザーが商品購買を諦めてしまうのかが掴みやすくなります。

予想される改善箇所は以下のようなものがあります。

カスタマージャーニーを作成すること自体で改善箇所が浮き彫りになることが多々あり、必要なタイミングで必要な情報をユーザーに与えて商品購買に導けるようになることでマーケティングに意味があるのです。

サイト全体の成約率を高めることができる

カスタマージャーニーを作る3大メリットの三つ目は、サイト全体の成約率を高めることができるというメリットです。

カスタマージャーニーはペルソナを基準として考えられるもので、マップを作ることで代表ユーザーであるペルソナについての理解がより深まります。

ユーザーについての理解が深まるということはサイトの構造を最適化し、ユーザーが最終的に商品を購入するプロセスを理解できるということです。

全てのユーザーではなく、メインとなるユーザーに向けたコンテンツ、サブとなるユーザーに向けたコンテンツなどを把握することでサイト全体として成約率の高さに繋がります。

様々なユーザーを考えた上でサイト構造やコンテンツを決めることで、サイト全体の成約率が上がっていくというメリットが期待できるのです。

カスタマージャーニーマップの作り方

ここでは、カスタマージャーニーマップの作り方を順番に説明します。

①完成図をイメージする
②ペルソナを作成する
③利用実績をマップにまとめる
④利用動機をマップにまとめる
⑤情報収集の手段や方法をマップにまとめる
⑥比較検討する際のポイントをマップにまとめる
⑦購入を決定させる要因をマップにまとめる
⑧ユーザーが参考にする情報をマップにまとめる

1枚の資料に全ておさまるように情報をまとめていくのがポイントです。

①完成図をイメージする

サイトの体験シナリオは1枚でユーザーの動きがすべてわかる総まとめが好ましく、「2プロフィール＋4フェーズ」で構成していきます。

カスタマージャーニーの完成図は以下の通りです。

左から右に情報が進んでいく形で、「2プロフィール＋4フェーズ」を1枚の資料におさめます。

▼フィットネスクラブユーザーのカスタマージャーニー完成図

まとめ：「結果にコミット」→目的志向のユーザーに対して目的達成への利便性を伝える

ペルソナ：

• 固定ユーザー 14.2% 地元ヨガクラスの常連さん「さち子」
• 併用ユーザー 44.2% 鉄人アスリートウーマン「沙耶」
• 開拓ユーザー 41.6% 健康診断恐怖症の干物女子「絵美」

参考：『ウェブ担当者のためのサイトユーザー図鑑』

完成図をご覧いただき、なんとなくのイメージがつかめましたでしょうか。

2プロフィールで4フェーズをサンドイッチすることで、サイトの体験シナリオのイメージがより沸きやすくなるかと思います。

では、ここから具体的にカスタマージャーニーの作り方を順序を持って説明していきます。

②ペルソナを作成する

まず最初に「架空のユーザー像・人物モデル」であるペルソナを作成する必要があります。

ペルソナ作成がもたらす効果は以下の通りで、マーケティングにおいてペルソナ設定がファーストステップとして非常に重要になります。

マーケティングの過程でこのペルソナを作成すると、ユーザーが求めるサービス・商品を考えやすくなったり実際のサービス・商品購入までのストーリーも考えやすくなったりするのです。

ペルソナについては以下の記事で詳しく説明しているので、ぜひそちらをご参考になさってください。

ペルソナの作り方 | 作成方法から活用方法まで全解説

2021.02.08

③利用実績をマップにまとめる

利用実績とはユーザーによるサイトの利用実績で、金額・頻度・回数・利用メニューなどをまとめたものです。

これらはユーザーのプロフィールとして扱われ、サイトを利用する人々の背景を表しています。

④利用動機をマップにまとめる

利用動機とは何をきっかけに利用したいと考えたのかということで、ユーザーの購買行動の最初のフェーズに当たります。

ユーザーが何を求めてサイトを訪れているのかというユーザーニーズを把握する段階です。

⑤情報収集の手段や方法をマップにまとめる

情報収集とは情報を集める手段や方法のことで、ユーザーが商品やサイトを選ぶ際に何を基準にしているかをまとめます。

⑥比較検討する際のポイントをマップにまとめる

比較検討とはユーザーが何を基準に商品を選んでいるか、またどのような媒体で他の商品と比較をしているのかをまとめた情報です。

この比較検討のデータをもとに、他の同業者との差別化のために戦略を練ることが必要です。

⑦購入を決定させる要因をマップにまとめる

購入を決定させる要因を利用決定のフェーズとして考え、情報をまとめます。

あと少しで商品を購買しそうなユーザーに向けて、どのような戦略を使うかを考えていくのに有効な情報です。

ここでしっかり自社のサービスを売り込むことができれば、成約率が大きく高まります。

⑧ユーザーが参考にする情報をマップにまとめる

ユーザーが参考にする情報としてあこがれのイメージやインフルエンサーなどをマップにまとめます。

あくまでも参考情報ですが、理想的なサイト体験シナリオを考えた時に何か生かすことができるかもしれない情報です。

カスタマージャーニーマップを作る際のコツ

カスタマージャーニーマップを作る際のコツがあるので、ご紹介します！

• 数値を具体的に示す
• ユーザーの心理的な行動や考えを記載する
• アンケートを実施し明確なデータを集める

サイトの体験シナリオを演出して、資料を見る人に伝わりやすい工夫が必要です。

数値を具体的に示す

カスタマージャーニーを作る際は、数値を具体的に示すようにしましょう！

ユーザーの個性を引き立たせるために、数値としてのデータを添えることがポイントです。

なんとなくユーザーの行動や心理を言葉で羅列するだけでは個性が表しにくいので、そこに数値として割合やランキングなどを表記しましょう。

ユーザーの心理的な行動や考えを記載する

また、カスタマージャーニーを作る際は、ユーザーの心理的な行動や考えを記載することも忘れないようにしましょう。

ユーザーの意見・心理をトピックでまとめて列挙することで、行動の背景がユーザーの言葉でわかるようになります。

カスタマージャーニーがただの情報だけで埋め尽くされてしまってはかなり読みづらい資料になってしまうので、そこにユーザーの行動や心理など定性的な情報も足していきます。

それによって行動の背景がユーザーの言葉で語られるようになり、ユーザーの購買行動により現実味が出てくるのです。

アンケートを実施し明確なデータを集める

そして、アンケートを実施し明確なデータを集めることも非常に重要です。

ここでは、簡単にカスタマージャーニーマップが作成できる情報が集まる質問リストをご紹介します。

シナリオのもとになるアンケート質問リストと質問フォーマットに適したデータのまとめ方を設定してから、アンケートを実施しましょう。

カスタマージャーニーマップの失敗事例と注意点

カスタマージャーニーマップには失敗事例と注意点があるので、気をつけてくださいね。

なんとなくカスタマージャーニーマップを制作してしまうと、全く使い物にならないマップができてしまうので要注意です。

事実を後追いしているだけのマップ

カスタマージャーニーの失敗事例として、事実を後追いしているだけの「旅のしおり型」マップが挙げられます。

当たり前に分かっている内容を改めて可視化しているだけで施策に結びつくことはありません。

行動・心理に関するデータの抽象度が高すぎてデータの具体性が乏しいと、実際にユーザーがサイトを利用しているのを想像しにくい現実があります。

▼失敗例 「旅のしおり型」旅行サイト　

参考：『ウェブ担当者のためのサイトユーザー図鑑』

一般的な消費者像に合わせたマップ

また、カスタマージャーニーの失敗事例の一つに、一般的な消費者像に合わせた「スーパー凡用型」マップがあります。

どのサイトでも当てはまるような当たり前のことしか書いてないサイトのシナリオでは、サイトを改善するにもなかなか難しいものがあります。

しっかりユーザーを設定して、そのユーザーがどのようなサイト体験をするかを検討しなくてはなりません。

▼失敗例 「スーパー凡用型」 アパレルサイトの例

参考：『ウェブ担当者のためのサイトユーザー図鑑』

ユーザーを絞って、アパレルサイトに特価した商品購買行動のシナリオを作成しなければ改善箇所が明確になりません。

まずはしっかりペルソナを絞って、そこから理想的な体験サイトのシナリオを作成していきましょう。

情報が詳しすぎるマップ

そして、情報が詳しすぎて使えない「ロジックツリー型」マップというものもあります。

ロジックツリー型はフェーズが細かく分かれており、1フェーズあたりのユーザー行動も多数列挙されているのが特徴です。

一見多くの情報が記載されていてよくできたカスタマージャーニーマップに見えるものであっても、もれなくダブりない情報が全て活用できる情報というわけではありません。

目的を見失わずにマップを活用できるものにするには必要な情報だけを集めてマップにする必要があります。

カスタマージャーニーの成功事例

ここではカスタマージャーニーの成功事例を皆さんにお伝えします。

理想的なサイトの体験シナリオをうまく表現し、サイトの改善に生かすことができた「ブリヂストン グリーンレーベル」の例です。

▼自転車ユーザーのライフスタイルを基準に設計された商品ラインナップ

参考：「ブリヂストン グリーンレーベル」

ユーザーを年齢・身長・体重・職業などで区別するのではなく、平日に乗るか、休日に乗るかということで区別したのです。

それにより「ブリヂストン グリーンレーベル」は、自転車のある生活スタイルを提案しユーザーと強い関係性を生むことに成功しました。

ただ単に商品の性能を紹介するサイトからライフスタイルを基準に設計されたサイトになったことで、「自転車の性能から自転車を選ぶ」という発想から「生活に合った自転車を選ぶ」ことを可能にし大きく成約率向上に繋がったのです。

まとめ

カスタマージャーニーマップの失敗しない作り方はいかがでしたか？

ペルソナを設定することに加えて、理想的なサイトの体験シナリオを描くことができてこそ、効果的なサイト改善を実施できるのです。

そのためにはしっかりユーザーを分析することやアンケートで必要な情報を集めることが必要ということをご理解いただけましたでしょうか。

WEBサイトがうまく機能していなくてなかなか商品やサービスを購入してもらえず悩んでいる方は、今一度ペルソナ作成を見直しカスタマージャーニーを作成してみるとうまくいくかもしれません。

そうは言ってもなかなか専門的な知識がなくうまく作成できないという方は、一度我々「ティール株式会社」のようなプロ集団にご相談されることもご検討されてみてはいかがでしょうか。

持っているWEBサイトを十分に結果につなげられるように少数精鋭のフリーランス集団がお手伝いします。まずは、お気軽にご相談ください。

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