コンテンツマーケティングの成功事例と失敗事例

「コンテンツマーケティングを始めてみたけど、いまいち掴めない・・・」

コンテンツマーケティングを始めたばかりでなかなか効果が現れているのか分からない人ややり方に不安を抱きながらやっている人も多いかと思います。

そもそも「コンテンツマーケティング」とは、読者のニーズにあったコンテンツを発信し、潜在顧客を集めてファンに育て上げ、最終的にコンバージョン（CV）に結び付けるマーケティングの手法のことです。

会社が発信したい内容を発信することはあくまでもただの「広告」であって、それは「コンテンツマーケティング」ではありません。

しっかりマーケティングを行った上でコンテンツを発信していくことで最終的に利益につなげられるようになるのです。

この記事では皆さんのコンテンツマーケティングに関する理解を少しでも深められるお手伝いができたらと思い、実際の成功事例と失敗事例をご紹介したいと思います。

コンテンツマーケティングの成功事例10選

コンテンツマーケティングはWEBサイトが対象のマーケティングになりますが、その対象となるサイトには色々な種類があります。

• オウンドメディア（ブログサイト）
• ポータルサイト
• プロモーションサイト
• ブランディングサイト
• ポートフォリオサイト
• ECサイト（オンラインショップ）
• コーポレートサイト
• 店舗サイト

それぞれサイトの形態は違えど、読者のニーズにあったコンテンツを発信し、潜在顧客を集めてファンに育て上げ、最終的にコンバージョン（CV）に結び付けるというコンテンツマーケティングの本質は変わりません。

コンテンツマーケティングの成功イメージが沸きにくいという方もいらっしゃるかと思うので、まずはいくつかの成功事例をご紹介します。

北欧、暮らしの道具店

ECサイトのコンテンツマーケティング例として非常に有名な「北欧、暮らしの道具店」は、コンテンツやサイトのファンを増やすことでコンバージョン率をあげた成功事例です。

このサイトではただ商品を説明するのではなく、北欧スタイルの暮らしを提案の先に商品を置いています。

扱っている商品がとても可愛くユニークであることに加え、商品説明が丁寧で読者の心をあったかくするようなサイトなので、ファンやリピーターが多いのも特徴です。

ただ商品を宣伝するだけでなく暮らしの提案の延長線上に商品があるので、商品販売のためのサイトでありながらそれを感じさせない作りになっています。

土屋鞄製造所

「土屋鞄製造所」の商品は簡単に購入できる価格帯ではありませんが、サイト設計・コンテンツの質で読者に「ここなら信用できる」「質が高い」と思わせ、ブランド価値の向上・高い成約率を生み出した成功事例です。

「土屋鞄製造所」は良質な革素材でカバンを提供するブランドで、そのオンラインショップとしてサイトが運用されています。商品は、ランドセルからビジネスバッグ、トートバッグ、カバン以外では財布や小銭入れ、カード・名刺入れなど、革製品のブランドです。

土屋鞄のサイトを訪れる人は価格よりも質を重視して鞄を選んでいる人が多いということを汲み取り、そのユーザーニーズに反さないよう商品の説明ページは大きくて美しい写真と商品のこだわりが詳しく書かれたものにしました。

ネットショッピングではなかなか伝わりにくい鞄の価値や魅力を画像と文字で表現したことによって、ブランドのファンが増え購入する人が増加したのです。

株式会社LPN

「ストレッチポール®︎公式ブログ」はその存在を知っているユーザーの利用がほとんどで新規顧客の獲得に悩んでいましたが、新規顧客が流入するようなコンテンツ企画によってサイトの利用者や商品購入者を増やした成功事例です。

以前は商品名「ストレッチポール」と検索してサイトを訪れる人が大半でしたが、新規顧客を獲得するために関連する他のキーワード「睡眠」「体幹」「肩こり」で検索してサイトを訪れる人が増えるように様々なコンテンツを用意しました。

ストレッチ分野に関しては社内に多くの情報があり質の高いコンテンツを企画・執筆できたのですが、コンテンツマーケティングの中でほとんど所有データのなかった「睡眠」に関するコンテンツの必要性が明らかになりました。

決して得意ではないけれど、ユーザーのために必要な情報を集めコンテンツを作成することで、「睡眠」に悩むユーザーを「ストレッチポール」購入へと導くことに成功しました。

サイトを見るまではストレッチポール®を知る機会がなかった多くのユーザーとの新たな接点を生み、接点だけでなく購入まで結びつけられるようになったのです。

ベルリッツ・ジャパン株式会社

「ベルリッツブログ」はサイトによってお客様との接点が劇的に増え、少ない費用で問い合わせの経路を増やした成功事例です。

「ベルリッツブログ」はキーワード選定などSEO対策に力を入れることで、710以上の検索キーワードで検索結果の1ページ目に表示されるようになりました。

直接「ベルリッツ」と検索してサイトを訪問するのではなく、他のキーワード検索からサイトへ訪問するユーザーが劇的に増えたということです。これらのユーザーはほとんどが見込み客ですが、それらのユーザーをお問い合わせや顧客へとつなげることに成功したのです。

コンテンツマーケティングを始める前は広告に費用を注ぎ込んでいましたが、ユーザーの悩みを解決することに重きをおいた質の高いコンテンツ作成に力を入れた結果少ない費用でも新規顧客を多く獲得できるようになりました。

また、コンテンツ作りを通じて社内に存在していたコンテンツに改めて目を通したことで、結果的に自社サービスの良さを再確認できたという効果もありました。

ミキハウス

「鈴廣」は小田原地域に拠点を構える蒲鉾の老舗で、その老舗がユニークなコンテンツを多く発信していることが非常に面白く成功した事例です。

蒲鉾は誰もが知っていて食べたことはあるけど毎日食べるような身近な存在ではないというユニークさがある商品です。

そのユニークさをさらにユニークにすべく、蒲鉾の老舗だからこそ提供できる情報が詰まったコンテンツを発信しています。蒲鉾を使った主食・おかず・サラダなど、専門店だからこそおすすめできるレシピの数々で、多くのファンを獲得しました。

蒲鉾購入を意識していない読者であってもサイトを読めば蒲鉾を買って色々と試したくなるようなレシピや切り方などを発信しづけることで売り上げをアップしたのです。

無印良品

世界的に人気のある無印良品のSNS「無印良品公式Instagram」は、20代から30代のシンプルで素材の良いものを求める消費者をターゲットにし、ショート動画を中心に商品の魅力を伝えコンバージョン率をあげた成功事例です。

10秒~15秒の動画で商品の使い方や魅力を伝えており、ユーザーは購入後の使用イメージがわきやすくなるため、安心して購入できます。ネットショップのように商品を説明するだけでなく、商品に隠された想いやイベントの宣伝などを画像と文字でユーザーに届けることでブランドをより身近に感じられるアカウントになっています。

アカウントは気軽に「いいね！」やコメントができるので、企業側からしたらユーザーの生の声を聞くことができる貴重な場にもなっています。

ウェブサイトだけでなくSNSもコンテンツマーケティングの対象になり、ブランドの認知や価値向上を通じて商品の購買を呼び込む効果が期待できることを証明した

ニキペディア

「ニキペディア」はユーザーの悩みを解決することに主軸をおいたサイト・コンテンツ作りに力を入れ、本当に売りたい商品「プロアクティブ」の販売に繋げた成功事例です。

サイトは肌のことで困っている人に向けた内容になっており、ニキビに関する基礎情報からケアの方法、対策・予防の方法まで様々なコンテンツが充実しています。

「ニキビ」は自分のケア次第で防げる可能性がある症状であることから、多くの人が病院へは行かずに自力でケアしている現状を受け、ニキビについて様々な角度から包括的に伝えるコンテンツづくりをしています。

商品「プロアクティブ」を販売している会社だからこそ提供できる様々な情報があり、その情報を惜しみなく提供することで多くのユーザーに信頼されるサイトに成長しました。

弁護士法人ベリーベスト法律事務所

「弁護士法人ベリーベスト法律事務所」はコンテンツの企画改善やスマホ用サイト内の導線改善によって、月の事例・問い合わせが4.400件を超えた成功事例です。

実は法律事務所に依頼がくる案件の80%は弁護士に依頼しなくても自分自身で解決できる悩みであるという事実があります。つまりWEBサイトで正しい情報発信をしていけば社会の中で困っている人の役に立つこともできる上に、ユーザーから信頼を得られるサイトになるということです。

法律に関する知識がないユーザーに正しく情報を伝えるために、難しい法律用語を小学生でもわかるように噛み砕いて説明することは非常に難しい部分ではありますが、それを乗り越えたからこそ質の高いコンテンツを作成することができ多くのユーザーの信頼を勝ち取ることができたのです。

さらに、スマホ用サイトでクリックのリンク先を変更し、お客様からのお問い合わせ・相談を増やすことにも成功しました。以前まではクリック先を会社のホームページにしていた部分をクリック先をメール送信・事務所への電話に変えたところ、一月あたりの相談・お問い合わせ数が大幅にアップしたのです。

この「弁護士法人ベリーベスト法律事務所」は、コンテンツマーケティングではただ結果につながるだけではなく、提供すべき価値の本質が明らかになることも大きな副産物として期待できるという一つの例でもあります。

石鹸百科

「石鹸百科」は主婦の悩みにターゲットを絞り、メディアからコマースへの流入を前提にサイト設計をした成功事例です。

石鹸百科は、キッチン用品・スキンケア用品・ベビーケア用品・雑貨品などをあつかう、オンラインショップですが、それを一番に打ち出すサイトではなく主婦の悩みに応える記事コンテンツの企画作成に力を入れました。

その結果、「石鹸の基礎知識から使い方まで、石鹸生活の総合情報サイト」として読者の信頼を勝ち取り、看板商品である石鹸の販売につながったということです。

コンテンツマーケティングの失敗事例5選

目的やゴールを決めていない

コンテンツマーケティングの失敗事例の一つ目は「目的やゴールを決めていない」ケースです。

コンテンツマーケティングは簡単に始められるようになってきましたが、最初の入り方が曖昧だと効果も現れにくくなってしまいます。

また、一言に「ゴール」と言ってもそれぞれのサイトや企業によって異なるので、自分たちにとってのゴールがどこにあるのかを明確にしておきましょう。

コンテンツマーケティングを本格的に始めるのであればまず最初に自分たちにとっての目的・ゴールを決めるようにしましょう。

ターゲットを絞り切れていない

コンテンツマーケティングの失敗事例の二つ目は「ターゲットを絞り切れていない」ケースです。

マーケティングにおいてターゲットが定まっていないと、サイト構成やコンテンツがぼやけたものになってしまいます。

コンテンツマーケティングにおいて欠かせないのはターゲットにより具体性を持たせた人物像「ペルソナ」を設定することです。自分たちのサイトを利用する架空の人物を設定することで、具体的なサイト設計やコンテンツ作成を助けてくれます。

多くの読者の満足度70%を狙うよりも、記事を読む読者の半分の人の満足度100％を狙った方がゴールにたどり着くユーザーが多くなります。

また、ユーザーが商品購入に至るまでのストーリーを可視化することで、どこに問題があってどの段階にいるユーザーにどのような情報を与えるかを考えることが可能になります。

効果測定をしていない

コンテンツマーケティングの失敗事例の三つ目は「効果測定をしていない」ケースです。

「ゴール」の設定が大切だということはすでに述べましたが、それに合わせてしっかり効果を測定する必要があります。サイト改善やコンテンツ作成などによってユーザーの動きに変化があったのか、ゴールまでたどり着くユーザーの数はどうなったのかを測定しなければ改善の余地がありません。

たとえば、売上をゴールにしているサイトであれば、日次や週次などのタイミングで適切にセグメントを切って売上を確認していきます。

他に効果測定のために必要な数字の一例として、以下のようなものがあります。

なんとなくの数字ではなく確かな根拠を持ってマーケティングを行わなければ結果に結びつかないということを忘れてはいけません。

新規読者や見込み客へのコンテンツがない

コンテンツマーケティングの失敗事例の四つ目は「新規読者や見込み客へのコンテンツがない」ケースです。

ペルソナとして設定したターゲットだけでなく、それ以外の人にも興味を持ってもらい新規顧客へと導くことも考える必要があります。

ユーザーの消費行動を「認知」→「興味関心」→「比較検討」→「購入」という4つのフェーズに分けられるとします。

もともと商品を知っている人は「比較検討」の段階にいますが、違うキーワードで検索してサイトにたどりついた人はまだ商品の「認知」段階にいます。この「認知」段階にいる人が商品に興味関心を持ち、「買ってみようかな」と思わせるコンテンツを作成することも忘れずにサイト設計・コンテンツ企画を行っていく必要があります。

商品を購入してくれそうな見込み客に向けたサイト作りという観点でも手を抜かずしっかり対策していくことで、商品購入の可能性がある人の数を増やしていくことにつながるのです。

自分本位のコンテンツになってしまった

コンテンツマーケティングの失敗事例の五つ目は「自分本位のコンテンツになってしまった」ケースです。

「そのサイト、本当にユーザーが求めている情報が集まっていますか？」

コンテンツマーケティングはサイト運営側が発信したい情報を発信するのではなく、ユーザーが求めている情報の分析を行ってそれを発信することです。

ただ単に発信したい内容を発信するだけなら、「広告」です。

今一度サイトの設計やコンテンツの企画を見直して、本当にユーザーの求めている情報を盛り込めているかを確認しましょう。多くの人が設定したゴールにたどり着くためには、以下のようなことを意識したコンテンツマーケティングを行っていく必要があります。

コンテンツマーケティングで失敗しないためには、自分本位のコンテンツではなくサイト利用者（ユーザー）を一番に考えたサイト・コンテンツを目指しましょう。

まとめ

コンテンツマーケティングの成功事例と失敗事例を紹介しましたが、いかがでしたか？

サイトの携帯はそれぞれ異なれど、ユーザーの求めている情報を分析しそれをサイト作りに反映し、コンバージョンにつなげるという本質的な部分はどの成功事例も同じです。

コンテンツマーケティングを成功させるためには、なんとなくサイト改善をするのではなく、しっかりユーザー分析に基づいた根拠のあるサイト改善を行っていく必要があります。

「そんなこと言われてもやっぱり難しそう・・・」という方は、経験豊富なプロ集団に相談されてみてはいかがですか。

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